فرآيند تحليل محتوا
مقدمه
رشد و توسعه علوم مديون ابداع و توسعه روشهاي متنوع و دقيق علمي در انجام پژوهش در رشتههاي مختلف علمي است .
اما با رشد جامعه انساني و توسعه علوم و تكنولوژي، انسان به محدوديتهاي روشهاي اوليه در علوم اجتماعي – انساني پي برد و با تامل بيشتر، روشهاي نويني را ابداع كرد .
در فرايند مذكور تحليل محتوا نيز پا به عرصه محيطهاي علمي گذاشت .
تاريخچه
تحليل كمي روزنامه
در آستانه قرن بيستم با افزايش روزنامه در امريكا توجه به ارزيابي بازارهاي انبوه و توجه به افكار عمومي پديد آمد .
مكتبهاي روزنامه نگاري به لزوم معيارهاي اخلاقي و مطالعه تجربي روزنامهها كشيده شد .
اولين تحليل از اين دست در 1893 منتشر و بدنبال اين پرسش بود كه:
آيا روزنامههاي امروز مطالب ارزشمند ارايه ميدهند؟
اين تحليل نشان داد كه از 1881 تا 1893 روزنامههاي نيويورك افترا، شايعات و ورزش را تا حد زيادي جايگزين مطالب مذهبي، علمي و ادبي كرده اند.
تحليل محتواي اوليه
اين مرحله پيامد سه عامل است:
با رسانههاي الكترونيكي نيرومند جديد ديگر نمي شد تنها به روزنامه توجه كرد.
بعد از بحران بزرگ اقتصادي مسائل اجتماعي و سياسياي پيش آمد كه رسانههاي جمعي توجه چنداني بدانها نداشتند.
ظهور روشهاي تجربي تحقيق در علوم اجتماعي.
آنچه كه اولين تحليلها را از تحليل كمي روزنامهها متمايز كرد:
ورود دانشمندان سرشناس علوم اجتماعي به تحليل محتوا .
به رسميت شناختن و تعريف مفاهيم جديدي در دادهها، نگرشها، نمادها، ارزشها و…
ورود ابزارهاي آماري بهتر و اعمال آنها در تحقيقات.
تبديل تحليل محتواي دادهها به كارهاي عظيم پژوهشي.
تحليل تبليغات
در دهه 1940 در آمريكا جنگ كانون توجه قرار گرفت و ضرورت اطلاعات سياسي و نظامي به ميان آمد.
در اين زمان دو گروه برجسته به تحليل تبليغات اختصاص يافت.
كار گروه كتابخانه كنگره: به موضوعات نمونه گيري، مسائل سنجش، پايايي و اعتبار مقولههاي محتواي ارتباطات ميپرداخت.
گروه اسپاير: به سخن پراكنيهاي داخلي دشمن ميپرداختند تا رويدادهاي آلمان نازي و متحدانش را شناخته و پيش بيني كنند و اثر عمليات نظامي بر روحيه جنگ را برآورد كنند.
تعميم تحليل محتوا
در روان شناسي تحليل محتوا سه كاربرد اساسي پيدا كرد:
تحليل ضبط مكالمات براي كشف خصوصيات انگيزشي، روان شناختي يا شخصيتي.
كاربرد استفاده از دادههاي كيفي كه به صورت پاسخ به پرسشهاي باز، واكنشهاي كلامي به آزمونها و ساخت داستانهاي آزمون درك موضوع جمع آوري ميشد.
فرآيندهاي ارتباطات كه محتوا جزء لاينفك آن است .
تحليل كامپيوتري نوشتار
اواخر دهه 1950 ترجمه ماشيني، تلخيص ماشيني و سيستمهاي بازيابي اطلاعات مورد توجه قرار گرفت.
نخست با رشد نرم افزارها كامپيوترها بيشتر مستعد پردازش دادههاي لفظي شده و برنامههاي كامپيوتري شمارش كلمات پديدار شد.
بدنبال آن برنامههاي كامپيوتري پديد آمد كه داراي سيستم فرهنگ واژگان مشخص است و بر اساس آن كلمههاي متن با توجه به فرهنگ واژگان رمزگذاري شده، تحليلگر ميتواند آن اطلاعات را دستكاري، مقوله بندي، علامت گذاري و بازيابي كند.
تعريف تحليل محتوا
باركوس: تحليل محتوا تحليل علمي پيامهاي ارتباطي است و اين روش كاملا علمي است و با وجود جامع بودن، از نظر ماهيت نيازمند تحليلي دقيق و منتظم است.
پيسلي: تحليل محتوا مرحله اي از جمع آوري اطلاعات است كه در آن محتواي ارتباطات از طريق بكارگيري عيني و منتظم قواعد مقوله بندي، به اطلاعاتي كه ميتوانند خلاصه و باهم مقايسه شوند، تغيير شكل مييابد.
شروط عينيت، انتظام وعموميت
شرط عينيت: هرمرحله از فرآيند پژوهش بايد براساس قواعد، احكام و روشهاي مشخص انجام گيرد.
يكي از معيارهاي عينيت اين است كه آيا تحليل گران ديگر، با تبعيت از روشهاي يكسان و اطلاعات مشابه به نتايج مشابهي ميرسند ؟
شرط انتظام: زماني تحقق مييابد كه دايره شمول و طرد محتوا يا مقولهها طبق قواعد كاربردي ثابتي مشخص شود.
شرط عموميت: زماني معنا مييابد كه يافتهها با هم ارتباط نظري داشته باشند و اطلاعات توصيفي صرف درباره محتوا بدون ارتباط با ديگر ويژگيهاي اسناد يا خصوصيات فرستنده و گيرنده پيام ، ارزش چنداني ندارد.
موضوع كميت و كيفيت
آيا روش تحليل محتوا بايد بصورت كمي انجام شود يا كيفي؟
با وجود مزاياي روشهاي كمي از جمله: دقيقتربودن توصيفهاي عددي و فراهم كردن مجموعه پرتواني از ابزار توسط روشهاي آماري جهت دقت بخشيدن وتلخيص يافتهها ، اما با روشهاي غير كمي ميتوان به نتايج معنا دار تري رسيد.
توصيه ميشود تحليل گر محتوا از روشهاي كمي و كيفي براي تكميل يكديگر توامان استفاده كند.
محتواي آشكار و پنهان
آيا اين روش بايد محدود به محتواي آشكار (معناي سطحي متن) باشد يا ميتوان آن را براي تحليل لايههاي عميق تر معاني محصور در اسناد بكار برد؟
توصيه ميشود براي تفسير جملات و فهم معاني مستتر در متن هر دو مقوله توامان در نظر گرفته شود.
زمان بكارگيري روش تحليل محتوا
هنگامي كه دسترسي به اطلاعات مشكل است و اطلاعات پژوهش گر محدود به مدركهاي اسنادي است.
زماني كه اجزاي نظري معين و مفروض اطلاعات و زبان موضوع مورد بررسي پژوهش مشخص باشد مانند مصاحبه با بيماران رواني و يا تحليل فرافكني و انواع ديگري از اطلاعات اسنادي .
زماني كه حجم مطالب مورد بررسي به تنهايي از توانايي پژوهش گر براي انجام پژوهش فراتر ميرود مانند بررسي محتواي روزنامهها، نشريهها، فيلمها، راديو و ...
مراحل تحليل محتوا
1. تحليل ابتدايي
2. بدست آوردن مواد اوليه تحقيق
3. بررسي نتايج بدست آمده و تفسير آن
1. تحليل ابتدايي
هدف در تحليل ابتدايي سازمان دادن است.
اين مرحله شامل:
الف - قرائت آزاد(شناور)
ب - انتخاب مدارك
ج - تنظيم فرضيات و اهداف
د - علامت گذاري نشانهها و تعيين معرفها
ه - تهيه مواد قبل از شروع تحليل اصلي
الف - قرائت آزاد (شناور)
اولين فعاليت آشنا شدن با مدارك تحليل و شناخت آنها است و بايد صبر كرد تا اثرات و جهتگيريها خود به خود به ذهن بيايند.
ب – انتخاب مدارك
در اين مرحله بايد مدارك مربوط به تحليل تعيين شود اين فرايند را تشكيل پيكره گويند.
اين مرحله با رعايت قواعدي همراه است:
قاعده جامعيت: زماني كه ميدان پيكره تعيين شد (گفتگوهاي يك مصاحبه، پاسخهاي يك پرسشنامه) ميبايست تمام عناصر آن به حساب آيد.
قاعده همگني: مدارك انتخابي بايد همگن باشند و طبق معيارهاي معيني انتخاب شوند.
قاعده تناسب: مدارك انتخابي بايد متناسب و هماهنگ با هدف تحليل باشند.
قاعده نمايندگي: بعد از آماده شدن مواد ميتوان تحليل را روي نمونه انجام داد.
نمونه گيري زماني صحيح است كه نماينده مجموع مداركي باشد كه ميخواهيم كار را روي آن شروع كنيم و اين شرط وقتي قابل حصول است كه همه واحدهاي جامعه براي انتخاب شدن شانس يكسان داشته باشند.
عوامل مهم در نمونه گيري تحليل محتوا:
زمان
استفاده از انواع طرحهاي نمونه گيري
مهيا بودن منابع اطلاعاتي
ج – تنظيم فرضيات و اهداف
تنظيم فرضيات اغلب براي روشن شدن ابعاد و جهتهاي تحليل انجام ميشود لذا براي انجام يك تحليل دقيق نيازمند مشخص كردن فرضيات و اهداف هستيم.
د – علامت گذاري نشانهها و تعيين معرفها
اگر ملاحظه شود كه متون داراي نشانههايي است كه تحليل ميتواند آنها را گويا كند كار اوليه انتخاب آنها به تناسب فرضيات و سپس تنظيم آنها به صورت معرفها است.
ه – تهيه مواد قبل از شروع تحليل اصلي
مواد گرد آوري شده بايد آماده شوند براي مثال گفتگوهاي ضبط شده در نوار روي كاغذ پياده شده، مقالات و بريده جرايد ، جواب به سوالات باز روي فيش ضبط شوند.
براي اين كار افرادي كه محتواي پيامها را براساس كدها طبقه بندي ميكنند بايد آموزش لازم را ببينند.
2. بدست آوردن مواد اوليه تحقيق
اين مرحله شامل اعمال رمز گذاري، محاسبه يا شمارش متناسب با فهرست يا برنامهاي كه قبلا تنظيم شده است.
3. بررسي نتايج بدست آمده و تفسير آن
اين مرحله شامل انجام اعمال آماري ساده(درصد گيري) يا پيچيده تر (تحليل عاملي) است كه امكان ميدهد نتايج به صورت جدول، نمودار، تصوير و ... ارائه شود.
بدنبال آن تحليل گر ميتواند پيشنهاد استنباط دهد و تفسيرها را در مورد اهداف پيش بيني شده يا كشفيات پيش بيني نشده گسترش دهد.
رمزگذاري اطلاعات محتوا
بررسي مواد يعني رمزگذاري آنها.
در رمزگذاري، دادههاي خام متن برحسب قواعد مشخص تغيير داده ميشوند. اين تغييرات عبارتند از:
برش يا تفكيك: انتخاب واحدها
شمارش: انتخاب قواعد شمارش
طبقه بندي و گردآوري: انتخاب مقولهها
برش يا تفكيك: انتخاب واحدها
چه عناصري از متن را بايد مد نظر قرار داد؟ چگونه بايد متن را به عناصر مشخص برش داد و تقسيم كرد؟
واحدهاي ضبط و واحدهاي متن بايد متناسب با ويژگيهاي مواد و اهداف تحليل انتخاب شوند و جوابگو باشند.
واحد ضبط
واحد ضبط عبارتست از واحد معنا دار و قابل رمزگذاري.
ازجمله واحدهاي ضبط كه ميتوان نام برد:
كلمه: در تحليل محتوا ميتوان تمام كلمات متن، فقط كلمات كليدي يا كلمات مضمون (نمادي) را مد نظر قرار داد. مانند اسامي، صفات، افعال
مضمون: انجام يك تحليل مضموني عبارت از يافتن هستههاي معنا داري است كه ارتباط را تشكيل ميدهند.
مضمون درمورد بررسي انگيزشها، نظرات، ارزشها، باورها و ... معمولا بعنوان واحد ضبط بكار ميرود.
اشخاص نمايش: بازيگر يا بازي كن را ميتوان واحد ضبط انتخاب كرد.
حادثه: در مورد حكايات و داستانها ممكن است واحد ضبط متناسب حادثه باشد.
موضوع يا مرجع: مضامين محوري كه گفتگو يا مقاله در اطراف آنها دور ميزند.
واحد متن
اين واحد براي فهم و رمزگذاري واحد ضبط بكار ميرود.
در واقع لازم است كه در بسياري از موارد آگاهانه به متن نزديك يا دور شويم.
ارجاع به متن در تحليل ارزش و تحليل احتمالات بسيار قابل اهميت است.
شمارش: انتخاب قواعد شمارش
قواعد شمارش با ذكر مثال:
اگر از متني پس از شناخت و برش دادن آن عناصر يا واحدهاي ضبط زير (كلمات، مضامين و ...) بدست آمده باشد:
الف، د، الف، ه، الف، ب
و فهرست مرجع واحدهاي ما:
الف، ب، ج، د، ه، ي
مي توانيم انواع شمارش را بدين گونه انجام دهيم:
حضور يا غيبت:
الف، ب، د، ه در اين متن وجود دارند و اين حضور ميتواند معنا دار باشد .
ج، ي غايب هستند و اين غيبت ميتواند ”واپس زدگي“ يا ”موانع“ را در گفتگوهاي باليني و يا ”پنهان كاري تعمدي“ در گفتگوهاي عمومي را نشان دهد .
بسامد يا فراواني:
ميزاني كه بيشترين تكرار را داشته باشد. در مثال ما فراواني
الف= 3 ب= 1 ج=0 د=1 ه=1 ي=0
بسامد سنجيده:
اگر فرض شود كه ظهور ب، د داراي وزني 2 برابر عناصر ديگر هستند هنگام رمزگذاري براي عناصر ضريبي گذاشته خواهد شد.
الف = 1*3 ب=2*1 ج=1*0 د=2*1 ه=1*1 ي=1*0
نظم:
نظم ظاهر شدن واحدهاي قابل ضبط ميتواند نشانه مناسبي باشد و اگر اين امر روشن شده باشد الف، د، الف ميتواند در تحليل مفيد باشد.
رخداد توام:
حضور متقارن دو يا چند واحد ضبط در يك واحد متن .
الف، د، الف، ب، الف، ج، ي، ي، ي
بعد از برش ميشود
الف، د، الف / ب، الف، ج/ ي، ي، ي
طبقه بندي و گردآوري: انتخاب مقولهها
مقوله بندي: عمل طبقه بندي عناصر سازنده يك مجموعه از طريق تشخيص تفاوتهاي آنها و سپس گروه بندي مجددشان بر اساس معيارهاي تعيين شده قبلي بر حسب نوع عناصر(شباهت عناصر)
معيار مقوله بندي ميتواند برحسب معنا، تركيب كلام(افعال، صفات) لغات و مصطلحات (جفت و جور كردن مترادف-ها)، تعبيري يا توصيفي باشد.
پايايي
پايايي شرط لازم براي اعتبار است هرچند شرط كافي نيست.
در تحليل محتوا ايدهآل اين است كه دو يا چند كدگذار پيامهاي يكساني را مستقل كدگذاري كرده و پايايي فعاليتهاي آنها مورد بررسي قرار گيرد.
سادهترين راه تعيين پايايي بين كدگذارها:
تعداد واحد هايي كه در يك طبقه كدگذاري شده اند
= ضريب پايايي
مجموع كل تعداد واحدهاي كدگذاري شده
گاهي بين دو يا سه طبقه شباهت زيادي وجود دارد و براي طبقه بندي آنها بين كدگذاران توافق وجود ندارد.
استمپل(1969) اين عدم توافق را ناشي از سه عامل زير ميداند:
1- عدم تعريف طبقهها به اندازه كافي
2- عدم موفقيت كدگذاران در رسيدن به يك چارچوب داوري
3- سهل انگاري
محقق ميتواند جهت افزايش پايايي اقدامات زير را انجام دهد:
تعريف دقيق طبقات
تعيين روش كدگذاري و چارچوبي جهت داوري طبقات و اختصاص كد به هريك از آنها
اجراي آزمايشي يك بار عمل طبقه بندي و كدگذاري
اعتبار
اعتبار اندازه اي تعريف ميشود كه ابزار مورد نظر آن چيزي را اندازه گيري كند كه قصد اندازهگيرياش را داريم.
گزينش مقولهها و واحدهاي محتوا، احتمال نتيجه گيريهاي معتبر را بطور يكسان افزايش يا كاهش ميدهد.
همچنين اعتبار هر بررسي با طرح نمونه گيري و پايايي آن در تعامل است و در اصل نمونه گيري مناسب و پايايي شروط لازم اما غير كافي اعتبارند.
